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惨烈竞争下的食品行业,如何整合媒体资源成为生存发展之道
时间:2012/5/11 9:32:18 , 来源:中国食品网 , 阅读:1837 (次)

??????? 我国食品行业产值已连续第九年居全国工业首位,销售总额高达5万亿元人民币(约和6000亿美元),消费规模之庞大,可挖掘的消费潜力之惊人,使得中国市场成为了世界食品企业巨头争霸全球业务的主战场。许多国内的企业纷纷惊呼,这是“与象共舞”,在惨烈的竞争中,如何放大企业自身的亮点,整合多类媒体资源已成为生存发展之道的核心。?
国内外食品企业的竞争主战场究竟在哪?
?????? 企业给出的答案各不相同。有营销专家提出:目标市场的细分,寻求产品的差异化,进行精细营销;有企业家更注重:产品销售渠道的建立,竞争的主战场已形成在国内逐步集中的卖场中:有经销商建议厂家:高空广告轰炸,终端投入数额巨大的促销活动,培养优秀的促销人员是决定胜负的关键;?公关关系的从业人员则说,:广告已死,公关永存。
?????? “目前,中国食品行业基本处于完全竞争状态,行业集中度较低,产品同质化严重,利润空间逐步被压缩,企业对媒体的把握将会成为决定其生存的关键因素”国内食品行业着名的营销专家,大食品传播机构董事长韦三水在一次食品行业营销高峰论坛中谈到。
?????? 韦总说:“目前国内、外的大型食品企业在媒体的传播应用上不惜代价。可口可乐、百事可乐、统一、蒙牛、伊利、青啤每年投入到产品、品牌的宣传上的费用都是业内首屈一指的,其销售额、品牌影响力也和他的投入一样,位居前列。”?
?????? 这些事例都在应征营销界一句非常经典的话:“在这个媒体渗入的大环境里,食品行业的输赢在新闻界。如果你不能打赢这场媒体战,你就不能赢得营销战的胜利。”
于是“媒体”成为食品企业,乃至任何行业在竞争环节的必争之地。
被整合媒体资源的再分类?
?????? 媒体的威力正被所有的企业所重视,而这里所谈到的媒体,绝非传统意义上的四大媒体,而是媒体资源的总和。我们将这类的宣传分为线上和线下两大类。
线上广告的定义主要集中在,传统的四大媒体电视、报纸、杂志、广播外,还囊括了包括户外、互联网等等不断涌出的新型媒体。线下广告,是除媒体以外的广?? 告形式。如促销广告、DM广告、展览会以及活动等等,形式不一而足。
那么在使用上来说,线上线下是相辅相成的。传统及新型的媒体广告借助的是大众传播学中,反复刺激加强印象的原理。通过线上的大量的广告投放,将产品功能、品牌名称不断传达给消费者,而达到迅速建立起品牌知名度的作用。线下广告更注重的是营销过程中的互动,我们将它归类为传播学中的人际传播。他充分利用互动的效果,增强媒体组织、个人对企业文化的好感、信任度。我们发现,二者相互结合,整合利用,线下广告弥补线上广告沟通互动的不足,线上广告则充分发挥了传达目标受众广泛的特点。
?????? 目前与食品企业合作的所谓传播机构,其服务内容主要集中在线上,并且集中在广告或者公关传播当中的一项,这样的服务是很难符合食品企业当前所需要的媒体资源在整合。如何将线上、线下的资源充分利用,这需要为企业服务的公司同时具备多种资源。如:自身运作媒体(平媒、网媒),操盘广告、公关等多种资源。
?????? 目前服务于伊利、青啤的大食品传播机构在这方面有着独到的操盘经验。据业内人士分析,这家公司同时拥有《大食品》杂志、网站,其公关、广告的操作借助这两个平台充分将国内液态奶和酒类行业的服务达到了一个新的高度。
食品行业特性推动整合营销传播新的发展需求
?????? 食品行业飞速发展,也伴随着诸多企业的成败荣辱。有人说,媒体一夜可以造就一个明星企业,也可以一夜之间让他关门倒闭。早期的三株、秦池、脑黄金近期的蜀国演义酒楼、冠生园等等,他们的兴衰无不与媒体有着不可分割的联系。
?????? 近年来,无论是国内、国外企业,独资企业还是合资企业都有一系列的危机事件出现,究其原因很重要的一点就是对媒体的把握不够熟练,面对的市场环境比较复杂,沟通对象呈现出多样性造成的。正是由于食品企业面临一个多方位的诉求受众,必然会在传播行为上发展到了一个更高的层面,也就是整合。传播的整合,是依据不同的受众决定的,企业需要维护经销商、渠道卖场、消费者、政府相关监管部门、媒体等多个组织和个体,其传播策略、传播受众细分确定、传播过程的把握、传播效果的评定、关系的维护等等问题的解决需要的资源之复杂,操作难度之大绝非企业自身和单纯的广告、公关公司所能解决的,这就需要一家能够囊括传统媒体、新型媒体、广告、公关等多种形式再融合的传播机构来完成。
?????? 据悉,大食品传播机构新进推出一款“食品整合营销套餐服务”,将企业与自身相关的多类目标传播受众结合在了一起,构成了一个整合媒体的通道,将企业的声音高效的传达给了食品企业的经销商、消费者、媒体等相关个体,堪称是企业在食品行业搏击中的得意武器。
???????? 这个套餐能否颠覆整个广告、公关行业,我们目前还难以下定论,然而,一种新的传播方式的出现,也是在推动整个食品行业进入到了一个更高的发展阶段。

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